Quan niệm về “chơi” trong thiết kế của Richard Moore

© Richard Moore

Khi bạn là một nhà thiết kế, bạn thích được chơi. Tôi hiện được gọi là giám đốc sáng tạo, làm việc trong lĩnh vực truyền thông marketing, nhưng phần lớn thời gian tôi vẫn dành cho việc thiết kế, vì vậy tôi cũng rất thích chơi. “Chơi” là lý do kéo chúng ta đến với nghề thiết kế.

Các nhà thiết kế yêu thích sự kết hợp của các màu sắc, như khi những vệt màu pha trộn giữa da cam và xanh nước biển bỗng trở nên lung linh như thể có ánh đèn rọi qua. Chúng ta yêu thích các hình dạng theo cách mà một hình dáng mềm mại sẽ càng trở nên mềm mại hơn khi xếp bên một hình góc cạnh. Và cả kết cấu, thậm chí là cách mà một đoạn chữ tạo nên bố cục một bài viết trên trang giấy. Những nhà thiết kế truyền thông yêu thích kiểu chữ và cách mà các kiểu chữ có thể biến đổi một từ ngữ trung tính thành một từ mang sắc thái cảm giác riêng. Chúng ta yêu thích tất cả các loại hình ảnh, cho dù đó là ảnh được chụp qua ống kính, tranh vẽ bằng bút lông hay hình ảnh tạo ra từ một chương trình phần mềm máy tính mới. Thậm chí cả khoảng trống cũng sẽ trở nên tuyệt vời khi được sắp đặt hợp lý.

Nhà thiết kế nhìn mọi vật theo cách riêng. Tôi sẽ chẳng bao giờ quên được cảm giác đầu tiên khi tôi cảm nhận được những gì tôi thực sự thấy vào cuối năm học đầu khi tôi đang học thiết kế chuyên nghiệp. Lúc ấy, tôi đang đứng đợi một người ở phía ngoài, dưới bầu trời California tràn ngập nắng, lơ đãng ngắm nhìn một chi tiết trên chiếc ôtô đậu gần đó–một tấm gương. Bất chợt, khung cảnh trước mắt tôi bỗng trở nên rất đặc biệt. Tôi có thể nhận ra rõ ràng sự kết hợp của đường nét và hình khối bề mặt chiếc gương, tương phản với hình ảnh phản chiếu trong đó. Lớp nhôm mạ sáng loáng, nước sơn ôtô bóng lộn, tất cả những thứ trông rất bình thường ấy bỗng chốc trở nên khác thường. Không phải bởi cảnh tượng đó đặc biệt mà bởi tôi chợt nhận ra rằng tôi đang nhìn, thực sự nhìn thấy những gì đang ở trước mắt mình. Cảm giác ấy giống như từ trước tới giờ tôi chỉ nhìn mọi vật qua một màn sương mờ ảo. Vén lớp màn ấy lên cũng giống như một loại cảm giác mê tín vậy. Tôi chưa từng kể cho ai biết về cảm giác này. Mọi người có lẽ sẽ cho rằng tôi hơi có vấn đề. Song nếu bạn là một nhà thiết kế bạn sẽ hiểu tôi muốn nói gì. Chúng ta nhìn mọi vật theo cách riêng.

Khi chúng ta, những nhà thiết kế có được kinh nghiệm, chúng ta tạo dựng cách nhìn của riêng mình. Không nhà thiết kế nào lại thiết kế giống hệt người khác, và thường thì chỉ cần nhìn thấy tác phẩm của nhau là chúng ta đã có thể nhận ra nhau. Tạo được cách nhìn riêng như vậy cũng giống như khi luyện tập tennis bằng cách đánh bóng vào bức tường vậy. Bức tường giống như sở thích của chúng ta. Chúng ta luôn tung những ý tưởng vào bức tường ấy để xem xem liệu chúng có hiệu quả hay không. Đó là một yếu tố khác của cuộc chơi.

Nhưng còn có nhiều điều khác nữa về thiết kế, và đặc biệt là thiết kế truyền thông marketing, hơn là chỉ chơi. Khi làm việc với khách hàng của mình, tôi cố gắng kéo dài thời gian suy nghĩ về việc thiết kế tới mức lâu nhất có thể. Trước tiên, tôi muốn biết thật rõ về sản phẩm mà khách hàng tạo ra và sản phẩm ấy tương quan như thế nào khi so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Tiếp đó, tôi muốn biết ai sẽ là người mua sản phẩm này và vì sao họ mua chúng. Họ là người như thế nào? Già hay trẻ, nam hay nữ, thận trọng hay mạo hiểm? Tôi cố gắng tổng hợp những thông tin ấy đủ để hình thành nên hình ảnh một con người hoàn chỉnh trong trí óc mình. Như thế tôi sẽ có một ai đó để giao tiếp cùng chứ không chỉ giao tiếp với khách hàng mà thôi.

Thu thập những thông tin trên không còn là chuyện chơi. Nó đòi hỏi tính tò mò, cũng giống như khi ta chơi, song đó là một quá trình suy nghĩ logic hơn là chỉ chơi. Khi tôi hoàn thành việc tìm hiểu về công ty khách hàng và đối tượng khách hàng của công ty ấy, tôi sẽ có hai bức tường mới để tung hứng những ý tưởng của mình, một bức tường dành cho sản phẩm và một bức tường khác dành cho khách hàng sẽ mua sản phẩm ấy. Những ý tưởng của tôi được tung hứng qua lại giữa hai bức tường đối diện này. Và một lần nữa tôi lại đang chơi.

Còn có một bức tường quan trọng nữa mà tôi tự dựng nên cho mình. Tôi muốn biết hình ảnh và tính cách thương hiệu của công ty khách hàng như thế nào. Tôi không đề cập đến sản phẩm, tôi muốn nói đến thương hiệu nằm sau sản phẩm ấy. Nếu bản sắc thương hiệu đã được xác định rõ ràng, tôi muốn tạo ra những dạng truyền thông phù hợp với bản sắc ấy. Còn nếu bản sắc thương hiệu của công ty khách hàng còn mờ nhạt thì tôi cố hình dung xem nó nên như thế nào và có lẽ sẽ cố gắng thuyết phục khách hàng của mình đầu tư cho dự án nhằm làm rõ nét bản sắc thương hiệu ấy.

Chính giữa bốn bức tường này–bức tường sở thích cá nhân của tôi, bức tường sản phẩm của công ty khách hàng, bức tường người mua sản phẩm và bức tường bản sắc thương hiệu–là nơi mà tôi luôn chơi. Tôi cảm thấy chẳng thoải mái chút nào khi phải thiết kế mà thiếu bốn bức tường ấy xung quanh mình. Bởi vì chúng đảm bảo rằng tới cuối ngày tôi sẽ tạo ra được một thứ gì đó khiến tôi cảm thấy hài lòng không chỉ với tư cách là một cá nhân mà còn với tư cách là một nhà thiết kế chuyên nghiệp.

Nếu bạn là nhà thiết kế, hẳn bạn biết rằng làm việc theo cách trên ở Việt Nam không dễ chút nào. Các công ty thường thiếu những nghiên cứu về khách hàng của họ. Thậm chí chính bản thân họ cũng đôi lúc mâu thuẫn một cách khó hiểu khi cung cấp thông tin về sản phẩm cho bạn. Bản sắc thương hiệu thường mờ nhạt hoặc không tồn tại. Thật dễ dàng khi không phải làm gì hơn ngoài việc mà bạn, với tư cách là một nhà thiết kế muốn làm nhất, là chỉ chơi mà thôi. Nhưng đó là một sai lầm. Chắc hẳn bạn cũng nhận thấy rằng, khi bạn chỉ thể hiện cho khách hàng thấy khả năng chơi của bạn thì rồi khách hàng cũng muốn được chơi. Rốt cuộc thì họ trả tiền cho những gì bạn làm, và nếu những gì bạn làm không gắn liền với tình hình thực tế thị trường, tại sao họ lại không cùng nhảy vào cuộc chơi chứ? Kết quả đạt được thường chẳng làm cho bạn lẫn công ty đó hài lòng.

Môi trường thiết kế đã biến đổi rất nhiều kể từ khi tôi đến Việt Nam lần đầu tiên cách đây mười năm về trước. Lúc ấy có rất ít nhà thiết kế và chỉ có vài công ty sẵn lòng thuê họ. Giờ đây, nền kinh tế năng động của Việt Nam đang tạo ra cơ hội cho hàng loạt công việc kinh doanh mới, và cộng đồng lớn mạnh của những nhà thiết kế cũng phát triển để kịp đáp ứng nhu cầu mới. Tuy nhiên, lúc này lại xuất hiện một tình huống không may. Bây giờ các công ty khách hàng nhận ra rằng họ cần tới thiết kế, nhưng rất nhiều người trong số họ vẫn chưa hiểu chính xác lý do tại sao. Các nhà thiết kế giờ đây có sẵn cả một kho tài liệu đồ họa phong phú, nhưng những nguồn tài liệu này mới chỉ được dùng để thoả mãn ý thích riêng của cá nhân họ hoặc ý thích của khách hàng. Tất nhiên còn có những trường hợp ngoại lệ đáng khuyến khích khác. Song thật lòng mà nói, tôi chỉ có thể mô tả nghề thiết kế truyền thông ở Việt Nam hiện nay, không phải là truyền thông marketing như người ta vẫn gọi ở những nơi khác trên thế giới, mà chỉ thuộc lĩnh vực trang trí marketing mà thôi.

Tình hình này đang biến chuyển và sẽ còn biến chuyển nhanh hơn nữa. Cùng với hiệp định AFTA và hy vọng trở thành thành viên WTO của Việt Nam, sẽ ngày càng có nhiều thương hiệu nước ngoài được đưa vào Việt Nam. Cùng với chúng sẽ là những hình ảnh thương hiệu được thiết kế một cách chuyên nghiệp. Giống như người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới, sẽ đến lúc người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tin rằng có sự liên hệ giữa chất lượng hình ảnh thương hiệu và chất lượng của hàng hoá.Công ty khách hàng của bạn sẽ nhận thức được nhiều hơn về vai trò chiến lược của thiết kế trong việc tiếp thị sản phẩm của họ. Khi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, chắc chắn họ sẽ phải nhận ra điều đó.

Bạn sẽ làm gì khi thị trường biến đổi? Tất nhiên, là một nhà thiết kế, khả năng biết chơi vẫn rất quan trọng đối với bạn. Và điều đó cũng quan trọng đối với khách hàng của bạn. Chơi là nguồn cảm hứng sáng tạo, và nếu muốn thành công trên một thị trường năng động thì luôn cần đến sự sáng tạo. Song người ta sẽ đòi hỏi ở bạn khả năng chuyên nghiệp nhiều hơn việc chỉ chơi. Bạn sẽ nhận ra điều này khi bạn đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị cho những dịch vụ của bạn bằng cách tìm hiểu kỹ hơn điều gì khiến công ty khách hàng của bạn trở nên khác biệt. Và nếu bạn hiểu được điều gì thực sự thúc đẩy khách hàng đến với công ty ấy thì khách hàng của bạn sẽ nhận ra rằng còn một cái gì đó hơn là việc chơi, và họ sẽ tôn trọng những đề nghị của bạn hơn lúc này.

Đối với một số nhà thiết kế, bốn bức tường mà tôi mô tả ở trên dường như quá chật chội. Và ý nghĩ phải tiêu tốn thời gian và công sức để tìm hiểu những vấn đề chẳng mấy liên quan tới việc tạo hình có vẻ thật tẻ nhạt. Ngay tại một nước chuyên sâu về marketing như nước Mỹ cũng có những nhà thiết kế nghĩ như vậy, nhưng họ chẳng bao giờ tiến xa được trong nghề. Bởi họ vẫn chỉ đang chơi.

Đối với tôi, bốn bức tường ấy không phải là hạn chế và việc dựng nên chúng không hề tẻ nhạt chút nào. Những bức tường này cho phép tôi thả lỏng đầu óc và tập trung vào những gì người ta trả tiền để tôi làm. Nếu bạn thử làm việc theo cách trên, bạn sẽ nhanh chóng nhận thấy sự lý thú của kiểu cấu trúc trí óc này. Bạn sẽ nhận thấy rằng điều khiến bạn thích thú và khách hàng của bạn hài lòng chính là trên bốn bức tường ấy không hề có mái che và bạn có thể vươn cao tới mức nào tuỳ thích.

Mọi thứ đang thay đổi rất nhanh, nhưng giờ vẫn là lúc chơi. Tuy nhiên, khi thị trường thay đổi xung quanh bạn, câu hỏi đặt ra là: bạn sẽ chơi ở đâu?

# # #

Richard Moore là một giám đốc sáng tạo với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông marketing. Công ty Richard Moore Associate của ông ở New York có văn phòng tại Hà Nội, nơi ông dành mỗi năm một nửa thời gian ở đó.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s